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亿级会员时代前瞻:未来创新机会在哪?

2011年,爱奇艺开创人、CEO龚宇给自己的团队定下了一个“小目标”——探索付费会员营业。此举的目的,是为了开脱对付单一广告营业的依附,找到一个能够支撑视频网站长远、康健成长的营收模式。然而事与愿违,“当时定的年度KPI是几十万人,着末只完成了不到20%,全部团队都没精打采的”。

然而七年后,行业已经发生巨变。

昔时无法实现的设法主见,早已进入爆发式增长状态——爱奇艺2018年Q4的付费会员已达到8740万,而腾讯视频截至去年Q3的数据也达到了8200万;面对单平台这样的会员体量,国金证券方面曾预判,流媒体“付费渗透率提升还有很大年夜空间”;龚宇在爱奇艺Q4财报阐发师电话会议上,更是给出了2019年会员数净增不会比2018年少的猜测,这意味着2019年爱奇艺会员体量将迈入亿级阶段——而2011年实现付费流媒体转型的Netflix,去年底的会员规模是近1.4亿,如今中美单平台会员规模趋于同水平。

纵使先不设想2019年可能的增长,单以爱奇艺、腾讯视频2018年官方公布的订阅会员总数来看, 线上付费人群已经跨越1.7亿(腾讯视频数据截至去年Q3),而公开数据显示,2018年片子市场单月匀称不雅影人次则为1.4亿——线上付用度户已经跨越了线下不雅影人群;从增速来看,2018年爱奇艺订阅会员净增了3360万,同比增长72%,但截至今年3月初,片子院的不雅影人次同比下滑了6%阁下……也便是说,视频平台的付费会员办事,已经成为市场上破费者体量最大年夜的文娱破费类产品之一。

也正因如斯,无论是文娱行业内、照样不雅众,彷佛已经没有人再见质疑海内流媒体会员付费模式的市场和空间。取而代之的,是在紧张平台会员数量都险些靠近亿级体量的时刻,中国视频平台付费会员营业将面临哪些问题?哪些内容立异能够带来新的增长动力?除了新会员数量增长还有哪些维度对视频付费生长至关紧张?

这些谜底在当下或许很难给出定论,但站在这样的紧张节点,付费会员总数所代表的已经不仅仅是单家流媒体平台营收模式的转变,更关乎到内容财产整体的成长和变迁。无论是平台方照样内容临盆者,其接下来的偏向都将与这个数字有关。

在毒眸看来,一方面,视频平台已经很难再仅仅寄托人口红利、爆款内容来换取付费会员数的高增长,还必要更精细化地从内容制作、分发等角度入手,为用户供给新的附加代价,应用户对流媒体平台孕育发生更高的黏性;另一方面,如斯宏大年夜的用户人群,也要求内容临盆者从加倍定制化的思维切入,斟酌不合类型受众的需求、喜爱,进而临盆出能令响应不雅众知足度更高的作品。

换言之,现如今付费会员体量猛增,对平台和内容方而言并非“大年夜功告成”,某种意义上更代表了一个新的动身点。

内容分众化已成大年夜势所趋

以前一两年里,很多视频网站的相助伙伴最关心的问题之一,便是“视频网站付费会员的天花板是什么、增速什么时刻放缓”。关于这一点,爱奇艺会员及外洋营业群总裁杨向华奉告毒眸:“一开始大年夜家以为天花板是一亿、两亿,后来调剂到三亿、四亿,不停都在变更。去年爱奇艺付费会员增速达到了72%的历史新高,我们判断今年会员净增还能维持去年的水平。”

更多的付用度户和更大年夜的市场空间,自然会吸引到更多的资本倾斜:近年来,台网关系正在慢慢旋转,包括《延禧攻略》在内,越来越多剧集开始考试测验先网后台的排播模式;院线片子的窗口期也在慢慢缩短,《新笑剧之王》这样的头部影片也选择早早上线;杨向华则向毒眸走漏,今年网大年夜市场有望迎来新一轮进级,更多的头部片子导演、演员会进入到网大年夜创作傍边,同时片子财产还有更多的立异空间可以掘客……

不过跟着视频平台用户基数的扩大年夜、用户构成更加繁杂,一个现实的问题也随之呈现:再杰作的内容,也无法同时满意所有用户的需求,并且用户数量越大年夜,知足度的误差就会越显着。是以对付平台和制作方来说,现在必要斟酌的不是怎么用一个内容让所有不雅众都知足,而是应该斟酌怎么为不合的用户找到相宜的、能让其知足的内容。

但究竟如何的内容才算是“相宜的内容”?关于这一问题,杨向华奉告毒眸:“要针对不合人群,做差异化、以致定制化的内容。” 详细到内容品类上,剧集作为平台最紧张的内容,定制化剧集或将成为往后一段光阴里全部行业要探索的重点偏向。

在闻名编剧、导演、制片人郭靖宇看来,会员面对照大年夜之后,行业就不能单单以年岁、性别来对用户进行简单划分了,应该划分得更为细致。“我正在做中华技击剧《霍元甲》,这不是老例意义上大年夜家认识的类型。在以往的不雅念里,这类剧集可能是相对小众的,是以假如会员数量没有达到必然量级,做这样的题材是会有风险的。可如今会员总量对照大年夜,纵然一个很细分的领域,受众基数也不会小。”

在定制化的偏向下,对受众更精细化的划分和运营则是紧张命题。五元文化开创人、《白夜追凶》监制、导演五百向毒眸指出,未来有些剧以致可以主打某一人生阶段的不雅众。“比如可以细到大年夜门生、大年夜学刚卒业的、大年夜学卒业后两三年的等等,单个不雅众是在赓续生长的,然则只要用户基数够大年夜,就可以做到有针对性。分众化创作,切实着实是现在剧集创作的一个紧张趋势。”

这就必要平台在用户大年夜数据上给予创作方更多的支持。“现在寄托视频平台供给的大年夜数据,创作者也能对用户的环境、各品类剧集的体现有一个较好的懂得,知道哪一类题材的资源、体量应该节制在如何一个级别,并对将要面对的受众,提前做一些针对性的事情、设计。”五百表示。

实际上,这种探索此前已经有所成效:2017年爆款网剧《河神》在制作时代,片方着实曾经对男主的人设,究竟是应该遵照原著(选择一名尊长)照样做改编有所纠结。后来恰是由于对将要面对的受众进行了阐发和预估,判断出将主角年轻化更能相符目标受众的喜爱。终极该剧在劳绩了近20亿播放量的同时,也得到8.2分的豆瓣高分,而主演李现的出色发挥更是大年夜受好评。

除了内容临盆的定制化,更分众化的内容分发、营销也将在未来扮演着越来越紧张的角色。在时下热播剧《黄金瞳》的营销历程中,爱奇艺捉住了该剧核心受众破费光阴碎片化的特征,将很多精力投入到了热点内容切割和病毒式短视频的传播傍边,进而成功覆盖到了抖音、B站等核心用户密集的平台。今朝,猫眼专业版显示,《黄金瞳》的全网实时热度基础在保持在9000以上,排名同期前二。

建立在分众化内容临盆、分发的根基之上,持续的为用户供给他们爱好的内容也是弗成或缺的一步,这也是平台留存会员的主要手段。而季播剧就是此中的紧张偏向——近年来包括爱奇艺、腾讯视频、优酷三大年夜视频平台在内,多家平台都在考试测验更短时长的季播剧,并将其作为拉新、提升用户粘性的紧张手段。

只不过,比拟于纯真的定制化内容,想要在季播剧层面上有冲破并不轻易。灵河文化开创人兼CEO白一骢奉告毒眸,海内这些年也有过一些季播剧的考试测验,但很多系列剧都无法维持原班人马,且大年夜部分从业者在做第一季时并没有对内容有长远的筹划、考量,是以很多所谓季播剧的质量、用户继续性不雅影的体验都不好。杨向华也向毒眸表示,短期内少量季播剧聚会会议是爱奇艺考试测验的偏向,但不会盘踞太大年夜的比例。

当然,内容领域的探索并不光存在于剧集领域,作为用户付费的另一大年夜内容品类,片子也是平台下一阶段拓展的紧张偏向。在不久前的喷鼻港国际影视展开幕活动上,龚宇表示:“下一个颠覆性立异来自片子,付费及会员增长付与内容制功课更大年夜成长空间。”

从平台的投入比例看,只管片子每每是剧集和综艺之后的第三顺位,但从收入层面来看,片子着实是很多平台的第一大年夜收入品类——比拟于用户还没有养成的付费看剧、看综艺习气,片子市场对于费不雅影的习气培养,已经持续好久了。

虽然今朝院线片子上可供参考的案例还不多,但网大年夜的成长已经充分阐清楚明了片子对付付费营业的意义。爱奇艺表露的数据显示,2018年爱奇艺共上线了1004部收集大年夜片子,单片分账已经冲破了4500万,总分账较2017年增长了34%——这一增速,要跨越线下票房市场9%的增幅。

而虽然无论是剧集、季播剧、片子照样综艺,都还存在很多值得探索的空间与未知的可能,但对付内容创作而言,向着用户需求启程、临盆更多更细分的内容,已是明确的偏向之一。

内容、办事仍存伟大年夜立异空间

分众化的一个根基逻辑,在于平台必要对自己的会员数据有更深入的懂得,以便有针对性的拟订更清晰的打法和策略,而这直接关系到的,则是平台持续成长的核心:在现在的用户体量之上,会员还会有较大年夜幅度的增长吗?尤其是在人口红利徐徐消掉后,若何继承拉新会员?

弗成否认的是,以前几年内,视频平台付费会员总数的爆发,很大年夜程度上是享受了海内人口基数较大年夜的红利。此外,此前优质内容的匮乏也是紧张身分,在这种背景下,视频平台供给的杰作、爆款内容,很轻易引发年轻不雅众和一线城市用户的付费意愿。

不过,跟着最早一批付用度户的转化、留存已初步完成,这批存量市场已经很难成为新的增长点了,白一骢也奉告毒眸:“会员体量足够大年夜之后,付费会员的增速很可能会有所放缓。”是以现阶段,掘客增量人群是平台在会员营业上的“当务之急”。

据毒眸懂得,爱奇艺会员在以前一两年内着实正在向更广阔的受众群体渗透,如在2018年,新疆、甘肃等西部省份的付费会员增速都跨越了100%。而假如从人口比例来看的话,这部分“非主流”的用户才是更宏大年夜的破费人群,只有将这部分增量用户的付费习气培养起来,才能包管平台会员的继承增长。

若何引发这批用户的付费热心?如上文所说,靠已有内容或对原有内容进行复制,很难起到这样的效果,视频平台必须供给给用户以前没有的新内容。在白一骢看来,“立异”必然会成为未来视频平台拉新的紧张动力。“不雅众的喜爱变更得太快了,从业者弗成能预知不雅众爱好什么,只能赓续考试测验新的器械,赓续总结不雅众究竟为什么不爱好某一类内容。行业必须转换思路了,得去做更2C的器械。”

当然,除了线上的内容职权,用户线下职权的拓展也成为了平台拉新用户的紧张疆场。此前,身处阿里体系内的优酷就经由过程“88VIP”会员和淘宝、饿了么、飞猪等营业展开联动,而爱奇艺自去年和京东打通会员体系后,又于今年和携程在会员特权互通上杀青了深度相助——从用户画像来看,携程用户中商务人士、中年男性占到了很大年夜一部分,这也恰是爱奇艺必要去拓展的一部分增量人群。

在拉新的根基上,若何留存会员是平台必要面对的另一个问题。今朝,虽各家平台都有独具特色的内容,但从更宏不雅的层面来看,差异化并不够够显着。爆款内容切实着实能拉动会员的增长,可内容完结后,会员很可能选择不再续费——用户对内容的虔敬度还远高于对平台的虔敬。

针对这一点,郭靖宇向毒眸指出:“当视频平台会员到了一个很大年夜的体量后,最先要斟酌的可能不是怎么继承扩大年夜用户体量,而是怎么办事好现有的用户。”

现阶段,视频平台能够供给给用户的“增值办事”还对照有限。以剧集为例,付费会员能够享受到的办事主要集中在免广告、高画质和提前不雅看等“技巧性办事”方面,除非碰到《延禧攻略》这样的全夷易近级爆款内容,否则对付付费意愿不强的不雅众来说,这样的办事吸引力并不够够大年夜。

而斟酌到全部2018年,像《延禧攻略》这样的爆款剧集其实屈指可数,是以假如视频平台寄盼望于靠一部接一部的爆款留下会员,并不现实。以是在未来,对付想要增强用户粘性的平台,可能必要斟酌若作甚会员供给差异化的内容与更多的增值办事,让会员感觉付费是一件物有所值的工作。

“对爱奇艺来说,接下来肯定是拉新事情和留存事情齐头并进的。会员营业上,我们紧张的发力偏向便是经由过程和优质的伙伴相助、打造得当不雅众的内容,再辅以匆匆销手段,来提升用户的知足度。进而让会员向更主流的大年夜世人群、向欠蓬勃的地区成长,让越来越多人从考试测验付费迈向能经久付费。”杨向华奉告毒眸。

而不管平台和内容方将若何继承发力,可以预见的是,2019年的流媒体会员市场将迎来历史性节点,站在新的会员规模之上,不仅视频平台有望进一步改良营收环境,上游的内容制作、发行、营销等多环节也会受到影响,以致创造出新的业态。

杨向华表示:“除了拉新数字,现在我们更多会看会员时长供献等方面的数据,更经久和综合来看,在评估会员供献上,时长是很紧张的数据。今朝,每一年相关数字都在增长,老会员在剧集上的破费,对平台也会孕育发生供献和收入。以是从这个维度衡量一个剧的投入和产出,会更相宜、更合理。” 大概,进入下一个数量级的视频会员市场,正迎来代价评估维度的重构。

注:文/江宇琦,出处:钛媒体,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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